Playbook 2: Zoekwoordonderzoek dat de zoekresultaten doorstaat

1. Test eerst de termen van de klant

Klanten komen met de zinnen die ze zelf zouden typen. Dit kantoor gaf ons er zeven. Vijf hadden geen meetbaar zoekvolume. De intentie erachter klopte, maar kopers verwoorden dezelfde behoefte anders, en vooral in het Nederlands.

2. Scheid wie woningen zoekt van wie jou zoekt

De grootste cijfers in een markt zijn meestal van iemand anders. Hier zijn huurwoning amsterdam (5.400 per maand) en apartment for rent amsterdam (4.400) mensen die woningaanbod zoeken, en die resultaten zijn in handen van de woningportalen. De kleinere termen, amsterdam rental agency (390) en housing agency amsterdam (140), zijn mensen die een kantoor zoeken. We mikken op die tweede groep, en het strategierapport zegt duidelijk waarom de grote cijfers buiten het plan blijven.

3. Kijk waar de zoekopdrachten vandaan komen voordat je een taal kiest

Het voorstel ging uit van een site met Engels als eerste taal. Voordat we iets bouwden, maten we dezelfde termen per land van de zoeker.

Zoekopdrachten naar woningaanbod komen uit het buitenland en gaan naar de portalen. Zoekopdrachten naar een kantoor komen van mensen die al in Nederland zijn. Aan de kant van de verhuurders telden we ongeveer 4.500 zoekopdrachten per maand in het Nederlands, tegenover ongeveer 50 in het Engels. De keuze volgde daaruit: Nederlands op de root van het domein, met de zoekwoorden voor verhuurders, en een volledige Engelse versie onder /en/ voor huurders.

4. Open elke resultatenpagina en geef elke term een oordeel

Voor elke kandidaat-term kijken we wie er echt rankt (portalen, gidsen, concurrenten met een eigen pagina, of homepages die de term alleen vermelden), of er een kaartblok met lokale bedrijven boven de organische resultaten staat, en welke posities zwak genoeg zijn om in te nemen. Negen van de tien termen die we voor dit kantoor controleerden, toonden zo'n kaartblok. Op die termen strijdt het Google-bedrijfsprofiel om de klik voordat de website aan de beurt is, dus werk aan het profiel gaat mee in de projectscope.

Toezeggen betekent dat posities 8 tot 10 bezet zijn door pagina's die we met één eigen pagina kunnen verslaan. Nastreven is het bouwen waard, maar hangt af van factoren die een pagina alleen buiten haar bereik heeft.

5. Als niemand zoekt, schrijf voor het antwoord

Sommige waardevolle zinnen hebben helemaal geen zoekvolume. Voor de leiderschapscoach uit Playbook 1 mat probleemtaal zoals conflict in een managementteam nul zoekopdrachten in België en Nederland. Toch stellen mensen precies die vraag aan een AI-assistent, en ze sturen een goed artikel door naar een collega. Die artikelen schrijven we zo dat ze geciteerd kunnen worden in een antwoord. De enige term in haar vakgebied met echt volume, toxisch leiderschap met 720 zoekopdrachten per maand, werd het eerste artikel, met een zelftest over de werkplek als leadmagneet.

6. Verdeel de lijst in wat we toezeggen en waar we naartoe werken

Elke doelterm komt in een van twee groepen. Groep A bevat de termen die we realistisch achten voor de Google-top tien binnen zes maanden. Groep B bevat de termen voor de langere termijn. Merktermen vallen buiten beide groepen. De klant krijgt die verdeling als korte bijlage, bevestigt ze per mail, en ze wordt deel van de overeenkomst: we mikken op een top-tienpositie voor een duidelijke meerderheid van groep A binnen zes maanden na livegang. Halen we dat niet, dan blijven we het werk aan pagina's, inhoud en techniek doen zonder extra maandkosten, tot het er is. De toezegging veronderstelt dat afgesproken pagina's gepubliceerd worden en input op tijd binnenkomt, en grote algoritmewijzigingen vallen erbuiten.

De klant ziet de gefilterde bijlage. Het werkbestand, met inschattingen van moeilijkheid, notities over concurrenten en elke afgewezen term, blijft intern, want zodra het overhandigd is, wordt elke rij onderhandelbaar.

7. Kalibreer het volgende project met dit project

Aan het einde van elke termijn kopiëren we de rijen van groep A en hun werkelijke resultaat naar één benchmarkbestand over alle projecten heen. Na een handvol projecten berust de grens tussen A en B op wat we echt gehaald hebben.