Playbook 1: Kickoff en nulmeting

Wat we eerst vragen

Drie dingen bepalen de start: een datum voor de kickoffsessie, wie er aan klantzijde deelneemt en wie het laatste woord heeft, en leestoegang tot Google Search Console. Dat laatste weegt het zwaarst. Search Console toont de zoekopdrachten waarvoor een site al verschijnt, en dat is het enige bewijs uit eerste hand van hoe kopers hun probleem verwoorden.

De vragenlijst die we sturen

De vragenlijst gaat alleen over de strategiefase. Design krijgt een eigen, kortere vragenlijst zodra de structuur is goedgekeurd. Klanten mogen in steekwoorden antwoorden en alles openlaten wat ze liever bespreken, want tijdens de kickoff overlopen we elk antwoord samen. Dit zijn de vragen die we gebruiken, woord voor woord.

Je bedrijf

• Wat doet het bedrijf, in een paar zinnen, en voor wie?
• Hoe is het begonnen, en hoe is het sindsdien veranderd?
• Wie zit er in het team, en wie doet wat?
• Wat doe je anders dan anderen in je markt?

Je klanten

• Wie zijn je klanten vandaag? Beschrijf elke groep apart als er duidelijke groepen zijn.
• Van welk type klant wil je er meer, en waarom?
• Welke aanvragen passen niet bij je?
• Wat willen mensen meestal weten voordat ze beslissen?
• Welke twijfels of bezwaren komen het vaakst terug?
• Waar komen je aanvragen vandaag vandaan?

Je diensten

• Wat bied je aan? Zet alles op een rij, ook de kleinere dingen.
• Welke daarvan zijn commercieel het belangrijkst?
• Wil je iets meer doen, of minder?
• Neem ons mee door wat er gebeurt van eerste contact tot oplevering.
• Wat neem je op je waarvan klanten vaak denken dat ze het zelf moeten doen?

Je markt

• Wie zijn je belangrijkste concurrenten? Links helpen.
• Waarom kiezen klanten voor jou boven hen?
• Doet een concurrent iets beter, of iets wat je ook zou willen?
• Welke regio's of steden zijn nu het belangrijkst, en waar wil je naartoe groeien?

Hoe je klanten praten

• Wat zeggen klanten, in hun eigen woorden, dat ze zoeken?
• Welke vragen krijg je steeds opnieuw?
• Zijn er termen waarop je gevonden wilt worden in Google of ChatGPT? Ruwe ideeën volstaan, het onderzoek doen wij.

Bewijs

• Op welke projecten, klanten of resultaten ben je het meest trots?
• Heb je reviews of getuigenissen die we mogen gebruiken, en waar staan ze?
• Zijn er cijfers die het vermelden waard zijn? Jaren actief, aantal klanten, volume.
• Zijn er certificeringen, lidmaatschappen, partnerschappen of erkenningen?

Inhoud en praktisch

• Wie leest en keurt bij jou de inhoud goed?
• Is er iets wat we beter niet zeggen, of waar we voorzichtig mee moeten zijn?
• Is er bestaande inhoud die het bewaren waard is?
• Heb je privacy-, voorwaarden- en cookiepagina's die we kunnen hergebruiken?

Doelen

• Wat moet de nieuwe site doen wat de huidige niet doet?
• Wanneer zeg je over een jaar dat dit gewerkt heeft?

Een negende deel schrijven we per project, nadat we het voorstel en de salesgesprekken opnieuw gelezen hebben. We voegen het toe als de site meer dan één doelgroep bedient (dan herhalen we de klantvragen per doelgroep), als het voorstel templates nog openlaat, als er locaties of steden gekozen moeten worden, als de site meertalig is, als de klant een rebranding doet, als een oude site een rommelige geschiedenis heeft, of als een certificering commercieel gewicht heeft in de markt van de klant.

Waar elk antwoord terechtkomt

De nulmeting, vastgelegd in week één

Voordat er iets op de oude site verandert, exporteren en bewaren we vijf dingen: zoekopdrachten en pagina's uit Search Console, een volledige crawl van de site, het backlinkprofiel, de analytics van de afgelopen twaalf maanden, en screenshots van wat AI-assistenten vandaag antwoorden op de vragen van kopers, zonder merknaam. De screenshots leggen vast wie genoemd wordt en welke pagina's geciteerd worden.

Zodra de redirects actief zijn en de nieuwe site live staat, is het beeld van vóór verdwenen, en elke latere claim over verbetering steunt erop. Op de lanceringsdag vullen we in het zoekwoordenbestand een nulkolom met de positie van elke doelterm, en daarna komt er elke maand een kolom bij. De eindevaluatie legt die nulmeting naast maand zes.

De kickoffsessie

De kickoff zet antwoorden om in vaste keuzes, nog dezelfde dag op papier. Voor een leiderschapscoach en auteur legde één sessie er zes vast. Haar eigen naam is het merk en het bedrijf is de juridische entiteit erachter, met het oude bedrijfsdomein dat doorverwijst naar het naamdomein. Zakelijke klanten komen eerst, en persoonlijke ontwikkeling krijgt een eigen zone met een eigen toon. Het boek linkt naar verkooppunten, zonder kassa op de site. Programma's worden een CMS-collectie met betaalde inschrijving of een wachtlijst. Vijf zelftests delen één template. En ze schrijft haar eigen teksten, dus van de oude pagina's verhuist niets mee.

De opvolgmail vertrekt binnen enkele uren. Die linkt naar de gedeelde map met alles wat besproken is, somt hoogstens drie dingen op die we nog van de klant nodig hebben, en zegt wanneer de volgende oplevering komt.