Wat houdt het BMA-onderzoek naar Google precies in?
Op 27 februari 2026 opende de Belgische Mededingingsautoriteit (BMA) een formeel onderzoek naar Google wegens vermoedelijk machtsmisbruik in de online advertentiemarkt. Het onderzoek richt zich op Google Ads, AdX en gerelateerde advertentie-inkooptools.
De kern van de verdenking: Google zou zijn eigen ecosysteem bevoordeligen ten koste van concurrenten en adverteerders, via ondoorzichtige tariefstructuren en zogenaamde "self-preferencing". Dat klinkt abstract, maar de impact op Belgische B2B-dienstverleners is heel concreet.
Wat staat er op het spel? Volgens het officiële BMA-dossier BMA-2026-CC-02 bedroegen de gemiddelde Google Ads-take rates in 2025 maar liefst 35% bij Belgische reclamebureaus. Dat betekent: van elke 100 euro die jij of je klant investeert, bereikt slechts 60 tot 70 euro effectief de advertentieveilingen. De rest verdwijnt in Googles eigen marge, zonder transparante rapportering.
Dit BMA-onderzoek naar Google Ads sluit aan bij een bredere Europese beweging. De Europese Commissie legde Google op 5 september 2025 al een boete van 2,95 miljard euro op voor gelijkaardige praktijken. België volgt nu met een eigen, lokale handhaving.
Waarom raakt dit B2B-dienstverleners in België zo hard?
Creatieve bureaus, consultancies, IT-bedrijven, juridische kantoren en HR-agencies beheren vaak aanzienlijke advertentiebudgetten voor hun klanten. Maandelijkse budgetten van 30.000 tot 150.000 euro via Google Ads of Display & Video 360 zijn in deze sectoren geen uitzondering.
De BMA stelt vast dat Googles praktijken de marges van bureaus en dienstverleners systematisch uithollen:
- Creatieve bureaus zien hun marges op displaycampagnes met tot 30% stijgen door self-preferencing in Googles eigen tools, wat visuele campagnes voor klanten duurder maakt
- IT- en cybersecuritybedrijven in Antwerpen rapporteren tot 28% hogere kosten per klik op B2B-zoekwoorden door dezelfde praktijken
- Juridische en accountancykantoren die inspelen op GDPR-zoekopdrachten zien onverklaarbare budgetverspilling die klanten doet afhaken
- HR- en recruitingbureaus betalen tot 40% meer per gekwalificeerde lead vergeleken met gediversifieerde kanalen
We zien dit bij Luniq ook terug in de analyses die we uitvoeren voor B2B-dienstverleners in België. Bureaus die volledig afhankelijk zijn van Google Ads, merken dat hun gerapporteerde resultaten steeds minder aansluiten bij de werkelijke businessimpact voor hun klanten. Dat ondermijnt het vertrouwen in de relatie en uiteindelijk de retentie.
Lees ook onze analyse van het BCA Google-onderzoek 2026 en wat Belgische creatieve bureaus nu moeten weten voor een diepere kijk op de impact voor creatieve sectoren.
Wat zijn de mogelijke uitkomsten van het BMA-onderzoek?
Het onderzoek is gestart, maar een uitspraak laat nog op zich wachten. Volgens Eubelius, dat de BMA-prioriteiten voor 2026 analyseerde, gaat 40% van de BMA-middelen dit jaar naar digitale markten. Advertentietechnologie staat bovenaan de agenda.
Er zijn twee realistische scenario's voor de komende maanden:
Scenario 1 (meest waarschijnlijk, Q3 2026): De BMA legt tussentijdse maatregelen op die advertentiekosten met 15 tot 25% stabiliseren of verlagen. Dienstverleners die nu al diversifiëren, profiteren het meest van deze opening.
Scenario 2: Er volgt geen directe actie voor 2027. Wie afwacht, blijft ondertussen blootstaan aan dezelfde margeverliezen, terwijl concurrenten die nu diversifiëren een structureel voordeel opbouwen.
Google werkt mee aan het onderzoek en er is op dit moment geen uitspraak over schuld of sancties. Maar de richting is duidelijk: soortgelijke onderzoeken door de Britse CMA leidden tot gemiddeld 12% lagere advertentiekosten voor bureaus na interventie. Dat is een realistisch referentiepunt voor wat Belgische B2B-dienstverleners kunnen verwachten.
Hoe bescherm je je marges nu al, zonder op de BMA te wachten?
Hier is het punt: afwachten op regulering is geen strategie. De margeverliezen lopen nu al op. Dienstverleners die vandaag diversifiëren, bouwen een concurrentievoordeel op dat blijft, ongeacht de uitkomst van het BMA-onderzoek naar Google Ads.
Wij adviseren een aanpak in vijf stappen:
Stap 1: Audit je Google-afhankelijkheid (week 1 tot 2)
Exporteer zes maanden aan Google Ads-data via Google Ads Editor. Bereken je effectieve bereik: als minder dan 70% van je budget de veilingen bereikt, zit je in de risicozone. Segmenteer per campagnetype en klant, zodat je weet waar de pijn het grootst is.
Voor juridische kantoren: kijk specifiek naar high-value zoekwoorden zoals "belastingadvies Brussel" of "GDPR compliance". Daar zijn de take rates doorgaans het hoogst.
Stap 2: Test alternatieve platforms (week 3 tot 6)
Alloceer 20% van het volgende klantbudget aan alternatieven. De meest relevante opties voor Belgische B2B-dienstverleners:
- Microsoft Advertising: Lagere CPC op B2B-zoektermen, LinkedIn-integratie nuttig voor consultancies en HR-bureaus. Gratis migratie vanuit Google Ads, één dag setup. Ideaal startpunt.
- The Trade Desk: Transparante take rates onder 15%, EU-dataresidentie, sterk voor programmatic display. Minimumbudget van 5.000 euro per maand. Geschikt voor creatieve bureaus en grotere IT-bedrijven.
- Criteo Commerce Audiences: Interessant voor retargeting bij accounting- en juridische kantoren. Goedkoper ROAS op servicegerelateerde zoekopdrachten.
In onze eigen analyses van Belgische B2B-bedrijven zien we dat de stap naar Microsoft Advertising voor de meeste bureaus de snelste ROI oplevert, simpelweg omdat de migratiedrempel laag is en de doelgroepoverlap voor B2B-zoektermen groot.
Stap 3: Pas klantcontracten aan (doorlopend)
Voeg clausules toe die Google beperken tot maximaal 60% van het totale advertentiebudget. Koppel platformkeuze aan concrete KPI's, zoals een minimum ROAS-drempel. Als die niet gehaald wordt, wordt het budget automatisch herverdeeld naar beter presterende kanalen.
Een ingenieursbureau in Gent paste zijn retainercontracten in 2026 op deze manier aan na een interne audit, en bespaarde daarmee 22.000 euro op jaarbasis aan verspild advertentiebudget.
Stap 4: Maak transparantie zichtbaar voor klanten (maand 2 tot 3)
Gebruik een multi-platform trackingoplossing om Google Ads-data te combineren met data van andere kanalen. Zo kun je klanten exact laten zien wat hun budget oplevert per platform, inclusief de werkelijke take rates.
Dit is niet alleen operationeel waardevol. Het versterkt je positie als strategische partner in plaats van uitvoerder. Klanten die begrijpen waarom je diversifieert, gaan mee in de aanpak.
Stap 5: Volg het BMA-onderzoek actief op
Word lid van Feweb of Agoria voor collectieve inbreng in het reguleringsproces. Volg updates via het BMA-portaal. Als de BMA tussentijdse maatregelen oplegt, wil je als eerste weten hoe je die kunt benutten.
Wat als je budget te klein is om te diversifiëren?
Dit is een veelgestelde vraag bij kleinere HR-bureaus en startende consultancies. Het goede nieuws: je hoeft niet meteen grote budgetten te verschuiven.
- Begin met Microsoft Smart Campaigns (gratis setup, geen minimumbudget). Dit geeft je een eerste vergelijkingspunt zonder risico.
- Schaal geleidelijk op naar 5.000 euro per maand bij The Trade Desk zodra je eerste resultaten hebt.
- Gebruik gratis tools zoals Google Ads Import voor Microsoft om campagnes te kopiëren zonder opnieuw op te bouwen.
Zelfs met een budget van 5.000 euro per maand per klant is een test van 20% op een alternatief platform haalbaar en zinvol. De data die je daarmee verzamelt, is je sterkste argument richting klanten om verdere diversificatie te rechtvaardigen.
Wat betekent dit voor jouw groeistrategie in 2026?
Het BMA-onderzoek naar Google Ads in 2026 is geen ver-van-mijn-bedshow. Het raakt direct aan de winstgevendheid van Belgische B2B-dienstverleners die afhankelijk zijn van betaalde advertenties voor zichzelf of hun klanten.
De bedrijven die nu actie ondernemen, bouwen een dubbel voordeel op: ze beschermen hun marges op korte termijn én positioneren zich als strategische adviseurs die proactief met regulering omgaan. Dat laatste is steeds meer een onderscheidende factor in pitches bij grotere klanten.
Maar advertenties zijn slechts één onderdeel van je digitale groeistrategie. Een website die structureel leads genereert, onafhankelijk van advertentieplatformen, is de meest duurzame buffer tegen platformafhankelijkheid.
Bij Luniq helpen we B2B-dienstverleners in België om hun website te laten werken als een consistente leadsource, gecombineerd met een doorlopend optimalisatiesysteem. Bekijk hoe Orbit je website continu optimaliseert op basis van data, of ontdek hoe Launched je een strategie-first website oplevert die van dag één converteert.
Werk je in een specifieke sector? Bekijk wat we doen voor IT- en softwarebedrijven, consultancies, creatieve bureaus of juridische en financiële dienstverleners.
Wil je weten hoe jouw website en digitale strategie presteren? Neem contact op met Luniq voor een eerlijk gesprek over wat er beter kan.