Wat houdt het BCA-onderzoek precies in?
Op 27 februari 2026 opende de Belgische Mededingingsautoriteit (BCA) een formeel dossier tegen Google wegens vermoedelijk misbruik van dominante marktpositie in de online advertentiemarkt. Het gaat specifiek over ondoorzichtige prijsmodellen, verborgen intermediaire vergoedingen en de manier waarop Google meerdere lagen van de advertentieketen tegelijk controleert.
Voor een creatief bureau van 10 tot 20 mensen in België is dit geen abstracte juridische kwestie. Als je maandelijks €30.000 tot €200.000 aan klantbudgetten beheert via Google Ads of DV360, zit je midden in het speelveld van dit onderzoek.
De BCA onderzoekt drie concrete pijnpunten:
- Verborgen take rates: Google zou 30 tot 40% van het advertentiebudget als vergoeding inhouden, zonder dit transparant te communiceren aan bureaus of adverteerders.
- Misbruik van dominantie: Mogelijke schending van artikel 102 TFEU, waarbij Google's aandeel van 80 tot 90% in EU-zoekopdrachten en meer dan 50% in programmatisch display adverteerders feitelijk gevangenhoud in het ecosysteem.
- Interim maatregelen: De BCA kan nog vóór het einde van het onderzoek onmiddellijke wijzigingen opleggen, wat lopende campagnes kan verstoren.
Dit is geen geïsoleerde Belgische actie. Het bouwt voort op de Europese Commissie die Google op 5 september 2025 een boete van €2,95 miljard oplegde wegens zelfpreferentie in publisher ad servers, met herstelmaatregelen die in november 2025 van kracht werden. België escaleert nu op lokaal niveau wat Brussel al op EU-niveau in gang heeft gezet.
Waarom raakt dit jouw bureau harder dan je denkt?
Veel creatieve bureaus in België zien zichzelf niet als onderdeel van het "ad tech probleem". Maar de realiteit is dat 65% van de bureauomzet in België afhankelijk is van Google-gerelateerde kanalen, aldus een 2026-enquête van FEPBE onder 120 Belgische bureaus.
Dat heeft concrete financiële gevolgen. Stel: een klant besteedt €50.000 per maand via jouw bureau op Google's stack. Als Google's take rate 25 tot 35% bedraagt, verdwijnt er €12.500 tot €17.500 aan verborgen vergoedingen, zonder dat jij of je klant dit ziet in de rapportage. Je bureau wordt dan afgerekend op resultaten die structureel ondermijnd worden door fees die je niet kunt controleren of verklaren.
Een Brusselse creatieve agency die gespecialiseerd is in videocampagnes voor retailmerken meldde aan de BCA dat Google's DV360 maar liefst 70% van hun kwartaalbudget van €200.000 terugrouteerde naar Google's eigen AdX, waardoor effectieve CPM's met 15 tot 20% stegen. Dat zijn geen kleine bedragen. Dat is het verschil tussen een winstgevend kwartaal en een verlieslatend één.
De echte strategische schade zit echter dieper. Wanneer je geen inzicht hebt in de werkelijke kostenstructuur van je campagnes, kun je ook geen outcome-based verhaal bouwen richting C-suite klanten. Je blijft een uitvoerende partij in plaats van een strategische partner, en dat maakt het onmogelijk om retainers van €15.000 tot €30.000 per maand te rechtvaardigen.
Wat zijn de concrete compliance-risico's voor jouw bureau?
De BCA kan in dit onderzoek flinke stappen zetten. Google riskeert boetes tot 10% van de wereldwijde omzet, wat neerkomt op circa €25 miljard. Maar voor jou als bureau zijn er drie directe risico's die nu al spelen:
1. Verstoring van lopende campagnes
De BCA heeft de bevoegdheid om interim maatregelen op te leggen nog vóór het onderzoek is afgerond. Uit de EC-cases van 2025 bleek dat 40% van de betrokken bureaus te maken kreeg met twee weken verstoring van DV360-toegang, met gemiddeld €50.000 aan misgelopen billing als gevolg. Als jij dan geen alternatief hebt klaarstaan, ben jij degene die zijn klant moet uitleggen waarom de campagne stilligt.
2. Reputatierisico richting klanten
Als jouw klant via de media hoort dat Google ondoorzichtige fees hanteert en jij kunt geen heldere uitleg geven over wat er met hun budget is gebeurd, verlies je niet alleen het vertrouwen. Je verliest de klant. Transparantie is in 2026 geen nice-to-have meer, het is een basisverwachting van elke serieuze marketing director.
3. Achterstand op concurrenten die al diversifiëren
Bureaus die na de EC-uitspraak van 2025 zijn gaan diversifiëren, zagen gemiddeld 15 tot 20% efficiëntiewinst op hun advertentie-uitgaven. Een Frans bureau als Hopscotch verschoof 25% van hun Google-spend naar onafhankelijke platforms en bespaarde daarmee €1,2 miljoen per jaar, geld dat ze herbestemden voor creatieve productie. Dat zijn bureaus die nu als strategische partner aan tafel zitten, terwijl jij nog als vendor wordt gezien.
Hoe pak je compliance en diversificatie praktisch aan?
Je hoeft dit niet in één keer op te lossen. Hier is een gefaseerde aanpak die je deze maand kunt starten:
Week 1: audit je huidige ad stack
Exporteer de data van de afgelopen zes maanden via Google Ads Editor. Bereken je take rate met de formule: (totale spend min publisher payout) gedeeld door totale spend. Ligt dat boven de 30%? Dan heb je een probleem dat je aan je klanten moet kunnen uitleggen. Gebruik de Google Ads Transparency Center als gratis startpunt voor fee-inzicht. Dit werd al gebruikt door 60% van de bureaus die betrokken waren bij de BCA-klachtenprocedures.
Week 2: test een alternatief DSP
Wijs 20% van je volgende campagnebudget toe aan een onafhankelijk platform. Twee opties die relevant zijn voor Belgische creatieve bureaus:
- The Trade Desk: onafhankelijk DSP met transparante veilingen, geen zelfpreferentie, en bewezen 10% lagere CPM's op EU-inventory. Minimum €25.000 per maand. Een Antwerps bureau bespaarde 22% op fees en verhoogde nettomarge van 18% naar 28% in Q1 2026.
- Adform: Europees gebaseerd DSP/SSP-hybride met GDPR-native architectuur en agency dashboards voor klantrapportage. Minimum €10.000 per maand. Een Brusselse creatieve firma reduceerde fees met 18% na de overstap.
Een Nederlandstalig bureau in Brussel testte een 60/40 splitsing tussen Google en alternatieven en zag 14% hogere CTR op de onafhankelijke kanalen. Dat bewijs sloot een deal van €180.000 af bij een nieuwe klant.
Week 3: vertaal dit naar je positionering
Dit is waar het strategisch interessant wordt. De BCA-probe is niet alleen een compliance-risico, het is een differentiatiemogelijkheid. Bureaus die nu transparante fee-rapportage en DMA-conforme advertentiestrategieën kunnen aanbieden, positioneren zich automatisch als strategische partner in plaats van uitvoerende vendor.
Update je website met case studies die laten zien hoe jij klantbudgetten beschermt en optimaliseer. Bureaus die dit deden zagen 27% hogere win rates op retainer-pitches, aldus EU-bureau benchmarks van 2026. Een Gents bureau bouwde een eigen dashboard dat fee-breakdowns visualiseerde en groeide daarmee retainer-upsells met 35%, wat hun omzet stabiliseerde op €2,1 miljoen per jaar.
Lopende contracten: voeg een ad tech-clausule toe
Neem in nieuwe klantcontracten een clausule op voor "ad tech diversificatie" en transparante fee-rapportage. Prijs dit als een eenmalige audit van €2.500. De ROI is 3 tot 5 keer die investering via behouden klantrelaties en hogere retainers.
Welke tools helpen jou nu concreet verder?
Naast The Trade Desk en Adform zijn er twee tools die we specifiek aanraden voor bureaus in jouw situatie:
- BeeKeeper AI: een compliance-laag die over Google en DV360 heen ligt en automatisch antitrust-risico's signaleert. Belgische integratie beschikbaar. Vanaf €99 per gebruiker per maand. Bespaarde een middelgroot bureau 12 uur per week aan handmatige audits, equivalent aan €4.000 per maand.
- Databox: voor het bouwen van geaggregeerde dashboards die Google-data combineren met alternatieven. Essentieel voor outcome-visualisatie in pitches. Gratis tier beschikbaar, Pro-versie €59 per gebruiker per maand in België.
Wij zien bij Luniq dat bureaus die hun digitale positionering versterken met transparante prestatie-dashboards en compliance-gedreven case studies, structureel hogere conversieratio's halen op retainer-pitches. Het gaat niet alleen om wat je doet, maar om hoe je het communiceert richting potentiële klanten.
Hoe blijf je op de hoogte van het BCA-onderzoek?
Het onderzoek loopt door 2026. Hier zijn de drie dingen die je nu moet doen om geen verassingen te krijgen:
- Abonneer je op de BCA-nieuwsbrief via bca.belgium.be voor directe updates over interim maatregelen.
- Stel Google Alerts in voor "BCA Google ad probe" en "Belgische Mededingingsautoriteit Google".
- Documenteer je huidige gebruik van Google's ad stack. Als de BCA bureaus benadert als klager of getuige, is gestructureerde documentatie essentieel.
Het Digital Markets Act-kader dat in 2023 van kracht werd, krijgt in 2026 aanzienlijk meer tanden. Wat vandaag een onderzoek is, kan morgen concrete operationele beperkingen betekenen voor hoe Google zijn tools in België mag aanbieden.
Van vendor naar strategische partner: jouw website als eerste stap
De BCA-probe maakt één ding pijnlijk duidelijk: bureaus die volledig afhankelijk zijn van één platform zijn kwetsbaar, zowel commercieel als strategisch. Diversificatie is niet alleen een compliance-maatregel, het is de basis van een sterkere marktpositie.
Maar diversificatie alleen is niet genoeg. Als je website nog steeds communiceert als een uitvoerend bureau dat campagnes draait, trek je ook in 2026 klanten aan die je afrekenen op day rates in plaats van op resultaten.
Bij Luniq werken we specifiek met creatieve en communicatiebureaus in België en de EU om hun digitale positionering te transformeren van vendor naar strategisch partner. Ons Launched-traject bouwt een strategisch gefundeerde website die jouw expertise, resultaten en compliance-kennis vertaalt naar een positionering die C-suite beslissers aanspreekt.
Wil je weten waar jouw huidige website tekortschiet? Bekijk hoe we creatieve bureaus helpen hun marktautoriteit te versterken op onze pagina voor creatieve agencies.
Handige bronnen