Playbook 6: Growth, zo ziet een maand werk eruit
Na de lancering begint een website te verschuiven: inhoud veroudert, links breken, een nieuwe pagina kannibaliseert een oude, een formulier wordt niet meer geteld. Growth is de maandelijkse routine die dat opvangt en wat de data toont omzet in wijzigingen op de site. Hieronder staat hoe een maand verloopt, gevolgd door één echte maand zoals die liep, zonder de naam van de klant.
Zo verloopt een maand
De site draait in Orbit, de software die we voor dit werk bouwden. Twee keer per week doorloopt Orbit de zoekdata, bezoekers- en leaddata, technische gezondheid, backlinks en aanwezigheid in AI-antwoorden van de site, en zet elke bevinding om in een kaart op een bord, met het bewijs erbij. De klant ziet het bord en kan zelf ook kaarten oppakken.
Elke maand overlopen we elke open kaart en nemen we een beslissing. Een kaart waaraan we werken, wordt opgelost en afgesloten met een reden van één zin. Een kaart die een duplicaat is, puur informatief, zonder zoekvolume, of buiten wat de klant verkoopt, wordt afgewezen, met de reden erop. Elke kaart krijgt zo een zichtbaar einde. Wanneer het werk aan een kaart begint, legt Orbit het cijfer vast dat ze moet bewegen, en weken later toont het wat er veranderde ten opzichte van dat startpunt.
De maand eindigt met een geschreven rapport aan de klant: wat er gedaan is, wat we onderweg vonden, wat de cijfers deden, ook de cijfers die daalden, wat we van de klant nodig hebben, en wat we hierna opvolgen.
Eén echte maand
De klant is een Belgische duurzaamheidsgroep met drie merken op één meertalige site, in het Nederlands, Engels en Frans. De marketingverantwoordelijke had de kaarten die ze zelf in het CMS kon oplossen al afgehandeld en de rest aan ons toegewezen, samen met zes eigen verzoeken: een ontbrekende video, een dienst om te wisselen op de homepage, ontbrekende metavelden, een dubbele knop, een vertaalfout in functietitels, en documenten die nog geüpload moesten worden.
Terwijl we die en de overige kaarten afwerkten, vonden en losten we het volgende op.
Wat we vonden | Waarom het ertoe deed | Wat we deden |
|---|---|---|
Verschillende pagina's toonden in alle drie de talen de generieke title van de groep en een Nederlandse description | Waarschijnlijk een deel van de reden waarom sommige Engelse en Franse pagina's niet geïndexeerd waren | Elke pagina een eigen title en description per taal gegeven, en de velden aan het CMS toegevoegd zodat de klant ze zelf kan aanpassen |
Meer dan 1.000 links in artikelen droegen trackingparameters | Voor Google wees elk daarvan naar een andere URL, dus de links gaven bijna geen waarde door aan de dienstpagina's | De parameters verwijderd en links hersteld die als ruwe code verschenen |
Onder elk bericht stonden als gerelateerde artikelen dezelfde drie nieuwste berichten | Lezers en crawlers kregen geen inhoudelijk pad om te volgen | Gerelateerde artikelen delen nu het onderwerp van het bericht |
Google sloeg archiefpagina's 2 tot 4 over | Oudere artikelen waren moeilijk bereikbaar | Het gepagineerde archief crawlbaar gemaakt |
FAQ's op dienstpagina's hadden geen markup | Zoekmachines en assistenten konden ze niet als vragen en antwoorden lezen | FAQ-markup toegevoegd |
Google wist niet dat één merk apart stond, of dat het vroeger een andere naam had | Het merk werd inconsistent beschreven | Beide gedeclareerd in de gestructureerde data en de oude URL's doorverwezen |
Een lange visiepagina had geen volgende stap | Lezers bleven en vertrokken dan | Een call-to-action naar het contactformulier toegevoegd |
Zeven artikelen verschenen in Google, maar bijna niemand klikte | Hun titels kwamen niet overeen met de woorden waarop mensen zoeken | De titels herschreven naar de gezochte formulering |
Engelse contactaanvragen werden niet geteld | De knoptekst week af van wat de tracking verwachtte | De tracking hersteld, zodat Engelse leads meetellen |
Sommige kaarten stelden dat geen enkel artikel naar bepaalde dienstpagina's linkte. Dat was een meetfout door de trackingparameters: tot 20 artikelen linkten ernaar. Dat stond zo in het rapport, en de kaarten werden met die uitleg afgesloten.
De cijfers gingen in beide richtingen, en het rapport zei dat ook. Leads van één merk daalden naar 15 in de laatste vier weken, tegenover 35 in de vier weken ervoor. We testten elk formulier en elke download, zagen dat ze werkten, en herleidden de daling tot minder aanvragen op één dienstpagina, terwijl de bezoeken gelijk bleven. Leads voor een tweede merk stegen van 14 naar 22, en klikken uit Google stegen van 31 naar 62, wat nog altijd een klein aantal is.
Eén aanbeveling legden we bij de klant: een pagina hernoemen naar de zin waarop mensen echt zoeken. Het was haar tekst, dus ook haar beslissing.
Wat deze maand laat zien
De meeste waarde kwam van dingen waar niemand om gevraagd had, gevonden door naar de data te kijken met de doelen van de site in gedachten: duizend links die geen waarde doorgaven, vertaalde pagina's onder de verkeerde title, leads die nooit geteld werden. Het rapport behandelt wat daalde even zorgvuldig als wat steeg, want een klant die alleen goed nieuws hoort, gelooft het goede nieuws op den duur niet meer. Resultaten verschijnen pas na twee tot acht weken in de zoekresultaten, dus elke wijziging van deze maand volgen we op tegen haar eigen startpunt, en we rapporteren erover zodra ze effect heeft.
Heb je een project in gedachten?
Laten we bespreken hoe we je kunnen helpen dit toe te passen op je eigen site.
